La grande distribution vit sa révolution

La grande distribution vit sa révolution

Les enseignes traditionnelles doivent se réinventer. L’ultra-dominance des hypermarchés, c’est de l’histoire enseigne. Internet a changé la donne. L’évolution des besoins des consommateurs, de plus en plus exigeants, aussi. Le e-commerce se développe, les drives explosent, les magasins de proximité ont la cote, le géant Costco a fait son apparition. L’heure est au changement.

Dans ce Numero, nous allons aborder par l’exemple, quelques changements et tendances que nous pouvons déjà observer.

Bonne lecture… Attention, demain se construit aujourd’hui.

« Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de consommation, où cohabitent divers circuits et formats de magasins », explique Alexandre Bres, expert au cabinet de conseil Accenture.

La grande distribution est aujourd’hui confrontée à une série de mutations, avec deux modèles : Amazon et Ali- baba, enseignes de e-commerce pur, et le modèle « omnicanal », des enseignes qui mixent magasins physiques et e-commerce. De plus en plus, le consommateur achète en magasin et se fait livrer chez lui ou achète sur Internet et se fait livrer en magasin à côté de son domicile.

Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution le reconnaît : « les enseignes classiques de la grande distribution (supermarchés, hypermarchés ou encore hardiscount), longtemps ultrapuissantes, voire omnipotentes, n’ont jamais été à ce point fragilisées ». Les hypers sont particulièrement touchés. Avec leur surface de plus de 2 500 m2, parfois jusqu’à 20 000 m2, ils restent les champions de la grande distribution. Et même s’ils accaparent encore 50 % des parts de marché, leur hégémonie est menacée. Ils s’essoufflent notamment sur les parties non alimentaires (culture, vêtement, etc.), qui subissent de plein fouet la concurrence de sites Internet spécialisés.

Internet a bouleversé le schéma traditionnel

L’arrivée d’Internet et de « pure players », comme l’ogre américain Amazon ou le chinois Alibaba, ont bouleversé la donne et hystérisé la concurrence en faisant naître une foultitude de nouveaux services. Les enseignes traditionnelles ont été contraintes de se transformer.

« Aucune enseigne, aujourd’hui, ne peut faire l’économie d’une offre sur le web », indique Olivier Dauvers. C’est bien intégré. Le nombre de drive est passé d’une centaine, en 2010, à plus de 4 000 aujourd’hui. « Amazon a le leadership sur l’offre non alimentaire. Mais le leader français de l’alimentaire sur le web, c’est Leclerc, devant Auchan. » La vente en ligne ainsi que la livraison à domicile deviennent des services incontournables. Amazon avance à grands pas. Il fait trembler ses concurrents avec ses livraisons en un jour, voire en une heure à Paris, ou avec sa livraison de produits frais Amazon Fresh, lancée à Londres, Tokyo ou Berlin. Il place la barre haut. Cela impose aux distributeurs d’implanter des entrepôts dans de nouveaux lieux stratégiques, pour pouvoir livrer au plus vite.

Outre les offres sur le web, les magasins doivent offrir de nouveaux services, « comme des sushis préparés sur place ». « A l’instar de ces nouveaux concepts qui fleurissent un peu partout, comme les bars à sushis, un mélange entre le restaurant et le magasin de courses, qui correspondent à la tendance du « mieux consommer ». », explique Alexandre Bres. « Il faut réinventer le magasin… qu’il redevienne un lieu de plaisir. Donner au consommateur l’envie de se déplacer. Ou de rester. » La liste de courses prête à être cuisinée (Amazon ou dans un genre différent Quitoque) ou les magasins mêlant produits frais et espace de restauration séduisent de plus en plus le consommateur.

« Normal, indique Olivier Dauvers. L’origine des produits ou transparence est devenue capitale pour le consommateur. » Et la connectivité dans tout ça ? « Elle est importante. Mais ce n’est pas qu’un moyen. Pas une fin en soi. Tout dépend de la manière dont elle est utilisée. Les magasins connectés, oui. Si c’est bien fait ! Et le principal intérêt que j’y vois, c’est la fluidité amenée par la technologie. Le gain de temps gagné par exemple au moment du paiement en caisse. Le second intérêt, c’est l’expérience apportée au client. En amenant de l’information additionnelle sur la provenance des produits, leur composition, leur usage possible, etc., vous rendez les courses agréables. Ce n’est plus une contrainte. » De quoi séduire les Millenials et autres générations Z. Alexandre Bres approuve. « C’est exactement sur ces questions que nous avons travaillé à l’expo de Milan sur le supermarché du futur avec Coop (*). L’expérience client et la possibilité d’en savoir plus sur les produits. Beaucoup de technologie, mise au service de la connaissance et de la transparence. »  Selon les experts, la suite évidente, déjà testée par quelques enseignes, c’est la reconnaissance du client, la personnalisation de l’offre en temps réel, « notamment avec des systèmes de push », les chariots connectés et les parcours personnalisés, la capacité de rapprocher le consommateur du producteur, faciliter la fabrication des listes de courses des clients, etc.

Des supermarchés de produits locaux, des réseaux comme La Ruche qui dit oui, des magasins bio… Et le géant Costco qui débarque. Le secteur de la distribution voit arriver des offres alternatives, qui correspondent aux envies d’un consommateur en mutation, qui a « accès à tout, partout, tout le temps » et qui mixe de plus en plus achats physiques et en ligne. Il butine davantage, fait un bout de courses ici, un autre là. « Sa consommation est plus fractionnée », analyse Alexandre Bres.

*Présenté lors de l’exposition universelle de Milan, en 2015, ce magasin a ouvert dans le centre commercial Bicocca Village en 2016. Sur une surface de 1 000 m², on recensait pas moins de 54 miroirs connectés, équipés d’un dispositif qualifié « d’étiquette augmentée » : un simple geste de la main vers le produit déclenche l’apparition d’informations sur l’écran situé juste au-dessus des étalages (origine des matières premières, promotions, nombre de calories, allergènes potentiels, etc.). En complément, 46 totems à écran tactile équipés d’un scanner étaient à disposition pour passer au crible le moindre produit doté d’un code-barres. Le magasin comptait aussi sur un écran de 20 mètres (composé de plus d’une cinquantaine de moniteurs) qui affichait des informations en temps réel : produits avec lesquels les consommateurs étaient en interaction, hit-parade des meilleures ventes. Ce Coop comportait aussi un espace restauration, Fiorfood, et un service Coop Drive, pour venir retirer en voiture ses achats effectués en ligne.


Pas de commentaires

Ecrire un commentaire
Pas de commentaire actuellement! Vous pouvez être le premier à commenter cette article!

Ecrire un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publié
Les champs requis sont indiqués*