Génération Z

Génération Z

Eric Delcroix, sociologue, revient sur l’étude IBM « Génération Z »

A l’occasion de la NRF, IBM avait dévoilé une étude sur le comportement de la génération Z. Grande surprise : les jeunes semblaient plébisciter les magasins. Eric Delcroix, conseil en médias sociaux et expert de la génération Z, ex-maître de conférence associé à l’UFR IDIST, revient sur certaines affirmations qu’il conteste.

-Selon l’étude, 98 % des jeunes issus de la génération Z feraient leurs courses en point de vente (étude menée dans 16 pays par IBM en partenariat avec la NRF, Ndlr.). Et avec un pouvoir d’achat qui est estimé à 44 milliards de dollars, il s’agit d’une population attractive pour les distributeurs… Qu’en pensez-vous Eric ?

-Eric Delcroix : Evidemment, j’ai vu passé cette enquête. Et elle m’a aussi beaucoup surpris car à contre-sens de tout ce qui était dit jusqu’ici et de tout ce que je vois au quotidien !

À y regarder de plus près, l’étude à été réalisée pour le NRF. Je ne pense pas qu’ils vont casser la branche sur laquelle ils sont assis… Et à la réflexion, l’astuce est peut-être là : qu’appelle t-on faire ses courses en point de vente ? Quand j’observe les jeunes… ils commandent sur Internet et vont en magasin retirer leur commande sans même jeter un oeil sur les rayons. Donc, oui, ils vont dans les points de vente… mais récupérer leurs marchandises achetées ailleurs !

Ils commandent sur Internet… et attendent patiemment d’avoir la possibilité d’acheter via leurs smartphones en toute sérénité. Pour l’instant, ils estiment que les apps ne sont pas assez sécurises et qu’elles sont finalement moins pratiques que les sites web marchands.

N’oublions pas également que IBM est partie prenante dans le retail ! https://www-01.ibm.com/common/ssi/cgi-bin/ssialias?htmlfid=REO12345USEN

Cette étude m’a immédiatement fait penser à une autre enquête réalisée il y a quelques années, dithyrambique sur les intentions immobilières des jeunes. Des chiffres là encore énormes… peu réalistes. Il y était précisé que les jeunes allaient acheter leur logement… que c’était le but de leur vie. Discours contraire à tout ce que l’on lisait ailleurs ! En y regardant de plus près, on pouvait s’apercevoir que c’était une entreprise immobilière qui avait commandée l’étude.

-Toujours selon l’étude, la génération Z utilise bien évidemment à fond le web. Ainsi, 74 % assureraient occuper leur temps libre sur le web, passant pour 25 % d’entre eux 5 heures sur leur smartphone par jour. Que cherchent ils en priorité ?

-D’autres études (je pense par exemple à celle de la Smeno, Ndlr.) montraient que les jeunes ne passent pas exclusivement leur temps libre sur le net… C’est un peu plus complexe que cela ! Et d’ailleurs, le smartphone était très prisé par les jeunes.

Pour ce qui est du temps passé devant un écran, les jeunes sont largement battus par les plus âgés (3e âge notamment) qui y consacrent beaucoup plus de temps au final.

Le discours qui consiste à prétendre que les jeunes passent 5 h sur un smartphone… correspond point pour point à celui qui laissait entendre dans les années 1980-1990 que la jeune génération s’abrutissait 5 heures devant la TV ! Le média a changé… et dans ces 5 h de connexion via l’écran, il y a toute une partie d’échanges avec ses amis connectés (on ne se téléphone plus, on s’envoie des messages ou des snaps). Avions-nous des décomptes du temps passé au téléphone dans le passé ?

Ce qu’ils cherchent en priorité est très variable. Selon l’instant, leurs activités annexes, leurs besoins…

-Un site qui fonctionne mal les inciterait il à bannir le site?

-Je confirme… Si un site fonctionne mal, ils le quittent aussitôt ! Surtout s’ils n’obtiennent pas de réponses à leur questionnement.

 -L’étude l’affirme haut et fort : la génération Z est aussi un consommateur averti, qui se méfie des attaques en ligne et tient à ce que sa vie privée soit protégée. Surtout elle n’apprécie pas d’être bombardée de publicités qui ne la concerne pas. En revanche, elle est prête à partager ses données, notamment son historique d’achats, si tant est que la marque précise clairement ce qui en sera fait et surtout pour lui apporter des offres individualisées, au moins personnalisées.

-Comme beaucoup de comportements de la génération Z, il y a du paradoxe…  Mais, j’arrive à comprendre en partie leur positionnement. Ils sont contre la publicité à tout va, non « réfléchie », et surtout, non individualisée ! Je ne pense pas qu’ils protègent réellement leur vie privée dans le sens où nous l’entendons. Ils protègent plutôt ce qu’ils considèrent comme leur vie privée ! La nuance est importante.

Quand ils disent partager leurs données, c’est surtout qu’ils font confiance à l’entreprise qui les intéresse. … et qu’il y a un intérêt à le faire ! Ils ne le font pas « gratuitement ». Dans le commerce avec la génération Z, je dis souvent qu’il faut devenir « copain » avec eux… C’est le cas ici. Ils font confiance à leurs copains pour leur trouver des offres personnalisées.

-Autre enseignement de l’étude : les jeunes souhaitent un véritable échange avec les marques, soit pour participer à la création d’un produit, soit pour donner son avis ou participer à un évènement organisé par la marque.

-Oui, oui, c’est vrai ! On le sait depuis « longtemps » que c’est l’une des solutions pour leur vendre des choses… Ils aiment mettre la main dans le cambouis, co-créer…  Cela rejoint à nouveau le principe de « l’ami »… je fais des choses avec « un copain ». Alors, et alors seulement, d’autres aspects de leur personnalité surgissent : la créativité, l’intérêt pour l’écologie, etc.


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